革新涂料营销漆宝强力突围

革新涂料营销漆宝强力突围

　　 在没有一分钱的铺底，地级经销权门槛费不低于20万的情况下，仅仅用了不到两个月的时间，水清漆宝已在全国近二十个省市建立了近六十家地市级专卖店，销售额一路攀升，有半数以上专卖店实现了第二次打款进货，产品深受全国各地消费者的追捧。被业内人士称为，创造了中国涂料界一个不大不小的营销奇迹。

　　 据报道，2002年1～9月全国涂料产量1.05万吨，同比增长10.%，2002年全国的涂料产量超过200万吨。2002年1～9月份，建筑涂料产量达到.万吨，同比增长14.%，受国家西部大开发、奥运场馆的建设，重要工程和民用住宅小区日渐增多，以及相关政策的出台，涂料行业今后几年将保持较高的增长速度发展。

　　 我国深圳油漆宝近4000家，平均年生产规模240万吨左右，年销售额在400亿元左右。应该说，涂料行业无论从市场容量还是发展空间来说都是一个比较大的行业。但与此不相符的是，涂料行业的市场竞争力很差，涂料市场有被国外巨头蚕食的危险。一方面，由于涂料行业技术门槛较深圳油漆宝众多，国内涂料行业知名品牌缺乏，市场及价格混乱，行业规范缺乏，产品质量参差不齐。另一方面，截止2002年6月，世界十大涂料厂的最后一家美国油漆雨淋悄然登陆大连，诸如日本“立邦”、英国“多乐士”、美国“宣威”、荷兰“莱威”、德国“巴斯夫”、日本“关西”等深圳油漆宝均已在中国设立了总代理或已建生产厂。

　　 为什么近年国内涂料市场一下子冒出来那么多洋牌子，美国的、日本的，还有其他欧洲国家的，某位业内人士在谈到目前国内涂料竞争日趋国际化时说，“一方面是我国市场空间巨大，增长速度快；另一方面，水往低处流，就是这个道理，从技术标准要求严格的转移到相对比较低的，没有门槛当然不会受到什么太大的阻力”。

　　 一方面，目前在国内涂料行业，涂料产品营销仍停留在铺货时代，铺底、代销情况严重。与其他行业相比，营销水平根本不在同一档次。竞争主要集中在产品层面，即概念、价格、质量等低层面上。

　　 再者，在分销渠道管理方面深圳油漆宝多为游击战术，渠道控制深圳油漆宝占山为王，一个品牌能否做好主要依靠当地的经销商，因而国内涂料品牌多为地方品牌，除立邦等几个国外深圳油漆宝在涂料行业真正有影响力的微乎其微。

　　 同时，由于各国对挥发性有机物及有毒物质的限制越来越严格，国际涂料工业向“绿色”方向大步迈进的趋势明显，水性漆是涂料行业发展方向已是不争的事实。据有关部门透露，欧盟已经立法将在2004年彻底禁止生产和销售油性漆，全面推广水性漆。

　　 目前欧美等发达国家的水性环保涂料平均使用率已达到%，我国却不足25%，由于核心技术、原料成本的枷锁和管理运营方面的绕颈难题，国内水性木器漆品牌优势并不明显，国内目前现有的水性漆产品大多购买奥威斯等国外商品乳液作为原材料，产品成本高昂。所以，这25%的使用份额绝大多深圳油漆宝占据。可以说，现在环保“绿色”涂料已成为市场主流发展方向，市场份额逐年增加深圳油漆宝来说，能否顺应发展趋势，这几年是关键。而且，在目前阶段，国外品牌主要将精力集中在技术标准比较低的油性漆市场，在有中国特色的水性漆市场上的研究开发应该说同出于一个起跑线。因此，国外品牌的价格奇高及水土不服的技术缺深圳油漆宝与之对决的最重要武器。

　　 在2003年之前，即使是在涂料行业，知道漆宝的人也屈指可数。但在家具行业，漆宝却享誉盛名。不靠炒作，不靠广告，漆宝凭借自己过硬的技术，将家具漆做到了一个前所未有的高度。

　　 “水清漆宝”纯环保水性木器漆的诞生，将漆宝推向了一个全新的高度，也将漆宝推到了媒体的面前，推到了消费者的面前，推到了第三代涂料革命的前沿。

　　 2003年伊始，全国各大媒体争相报道一条令中国涂料界惊喜同时也惊恐的消息：水性漆要向油性漆说“不”了，援引报纸的说法，“水清漆宝”水性漆要革掉油漆的“命”。作为风暴的中心，作为这场革命的先锋，漆宝集团的k22次正式亮相便获得了满堂喝彩。

　　 “香港漆宝国际集团旗下深圳市东风天锦油漆独创性的开发出乳液合成技术，一举解决了水性漆产品质量和成本的问题。所生产的水清漆宝系列水性漆不仅漆膜的硬度和丰满度可以和油漆抗衡，其价格仅相当于中档油性漆，比国外同类产品便宜近100元左右……必将引起一场行业大洗牌”。媒体如此介绍漆宝集团和“水清漆宝”。

　　 不打无准备之仗，漆宝集团深刻的明白这一点，同类产品兵败市场的惨痛教训作为漆宝的内部教材为每一位员工所警记。所以，用“台上一分钟，台下十年功”来形容漆宝再合适不过了。

　　 水性漆虽然是涂料市场发展的必然趋势，但在目前阶段，全国涂料行业中能生产水性木器漆的不过两三家，由于核心技术、原料成本的枷锁和管理运营方面的绕颈难题，国内水性木器漆品牌概念优势并不明显，而都芳等一些国外品牌的价格桎梏及水土不服的技术缺陷，正是漆宝与之轻松对决的最重要武器。漆宝在水性木器漆市场上的产品拉力令众多品牌只能望其项背。在国内消费者呼声渐高的环保与健康意识下，漆宝的口号很鲜明：本着消费者少掏钱的原则，让中国人先“戒毒”。

　　 油漆装饰副总蒋苏洪博士就是乳液课题项目的研发带头人，而且他已在美国和中国拥有多项专利。在涂料行业摸爬滚打十几年的漆宝集团的董事长姚传敏对水清漆宝的未来满怀信心，他认为“水清漆宝”水性木器漆不仅硬度、丰满度好，技术性能接近和等于油漆，最为关键的是由于自主开发的乳液，一举解决了乳液的成本问题。

　　 涂料市场目前的营销企划能力是很差的，在涂料市场有真深圳油漆宝并不多，整个行业还处在战国时代，这是不符合市场规则的。中国的涂料行业想有一个有序的竞争环境，想有一次大的飞跃必须历经一次变革，变革的手段就是营销和企划。

　　 漆宝集团的营销思路很明确，概括为15个字：品牌是基础，渠道是关键，决胜深圳油漆宝要想成功，必须把握好这三个环节。

　　 漆宝奉行三名政策：先出名，再知名，要禁得起市场检验，能，目标进入资本市场，成为一个得到社深圳油漆宝。主管营销的金明亮副总对品牌的理解很特别：都是卖东西，为什么有人卖得好，有人卖得不好？深圳油漆宝的关系。不是每一深圳油漆宝。如这家工厂可生产很多产品，甚至一年销售额有3个亿，但它是做贴牌、加工，是工厂型的，尽管它的企真空油漆不代表任何含义。工厂型是以产深圳油漆宝一定是有品牌的，这种品牌背后包括管理、营销深圳油漆宝一定要以品牌为核心。品牌的建设过程一定是经过三名路线的：出名、知名、。比如出名：如果水清漆宝随便拿出去卖，它只是一个普通的、甚至不被别人认可的水性木器漆而已，所以出名的支撑点就是整合新闻和广告，它可以让你出名，即让终端消费者拿出钱来买这个产品，让别人记住它。

　　 如何整合呢？举个例子，同样是一包烟，如果我把它给一位朋友，他只会认为这是一包烟、一个商品而已，甚至不会在意，装起来就走了。但在他过40岁生日的时候，我花2毛钱买一张粉色的包装纸，花3毛钱买一个蝴蝶结，给这包烟包装了一下后，在他生日晚会上送给了他，他会认为这是一件礼物，尽管它还是一包烟，而我只投入5毛钱的成本，这就叫营销企划。因为单分开来，烟不是礼物，蝴蝶结和粉纸也不是礼物。另外还要选择一个合适的时间。营销企划的强弱，不是烟本身怎么样，当然首先得有烟，而不是其他什么带有恶作剧性质的东西。烟这个商品本身是有质量的，是有包装的，如烟丝、烟嘴、烟盒，但烟本身附加某种元素后，再选择合适的时间，它就不仅仅是一包烟了。打开蝴蝶结后，它仍然是一包烟。这包烟、蝴蝶结、粉纸本身并不值钱，也不会有更深的意义，就要看怎么把它们整合起来。在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给适合它的合适的人。这就叫价值定价，即通过重新设计、重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调产品的“价值”，同时以价格为特色，以较多的价值换取较少的价值。价值定价对某些营销人员来说，它是指减价，但它又不仅仅是减价，还意识着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费进带去他们所需要的价值。

　　 知名的支撑点是由市场占有率和销售量决定的。水清漆宝的卖点是：谁不想健康，但2.5公斤水性木器漆售价1000元，谁还买？而如果我们先说我们的产品质量与其他品牌一样，但价格比他们低，油漆有的性能我们的水性木器漆都有，且我们还多了一样东西-k22环保，这时候的环保和健康概念就成为了卖点，必须强调的是，产品质量和价格一定要先说明。“康师傅”为什么很知名，就是因为它的市场占有率达到了，它成了知名企业。是靠管理和资本来支撑的，如海尔、联想，已经不是单纯的生产型企业，它们属于资本企业。

　　 广告和宣传是实现品牌的手段。出名的前提就是打造品牌，在同样的前提下，大家都做了，你先说；当别人追着你做的时候，你大声地说；别人也大声说的时候，你怪声怪气地说，即有特点了；别人都怪声怪气说的时候，你极其优雅高贵地说。这样，就会成为品牌，谁先说谁先出名，且在说的时候我们已做完了。比如，去年，南方周末的一期报纸曾出现了11版广告，全部是掌上电脑行业的，就是因为仗打猛了，谁都不想被淘汰出局，一方频频利用广告出镜，逼得他的对手非得起来应答不可，而这方应答了，其他企业想，这两方都发言了，咱们起码也得喝碗汤，于是他们也起来应答了。

　　 目前涂料业企业不太习惯投广告，或者盲目地投广告。漆宝是从利润中拿出广告费。这也是一种全新观念。广告费可以用来投入各种宣传，这笔钱是每一桶漆里都包含的。漆宝的广告投放实行比例法管理、年度平衡制，即每一桶漆按比例分为渠道利润，生产成本，广告费、营销推广成本，税金、财务、奖金、公关及其他。漆宝永远不会把广告费视为利润，这部分是给品牌的。同时，漆宝有一个合适的比例保证企业形象的建立，正所谓纲举目张。

　　 金明亮副总把广告的概念做了另一种诠释：假设有幢房子要装修，先是一个大品牌去了，列举出它们许多优势，不久又去了一个知名品牌。也说自己如何k21，最后又一个知名品牌来了，举出众多特性，这时三者成功的概率是%，如果拿着一个不知名的产品去，根本都进不了住户的门，而这时你如果拿着水清漆宝去，漆宝的销售员会说他们三家的油漆都不错，棒极了，但是在硬度和健康之间谁重要？这时漆宝和他们三家成功的概率都是%，消费者需要权衡选择水性漆还是油性漆，而这三家分别变成了16%，改变了消费者判断的%的可能性。这就是做广告。

　　 就目前而言，涂料行业至今尚未出现能够管理全省业务的经销商，因此，漆宝在渠道建设中不设省级代理，而将全国市场以地级市为基本单位划分，每地市设一个级经销商，并将营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市，将渠道成员纳入利润分油漆怎么抛光在每个省设一个省办主任，每个地级市场设一个市场专员，每一个专卖店设3个促销员。过去行业内企业善于打游击战，漆宝要在每一个地区打阵地战，且稳扎稳打，精耕细作。

地板油漆工与经销商的关系归纳为七大保障，三个要求。经销商与企业之间是一个利益共同体，对经销商的认识是一个中心，即要赚钱，还有两个基本点，即经销商会问：“我的风险是多少，亏了怎么办？”其次是方法：“我同意了，你告诉我到底怎么做装修油漆颜色搭配提出了七大保障：

　　 漆宝研发、生产的核心班底为蒋苏洪博士和三个高级硕士工程师，这样强大的研发实力在国内涂料界也是屈指可数。油漆沾手的副总，漆宝的技术，保证在3-5年内不落伍，在1-2年内处于国际领先水平。

　　 如果出现产品质量问题，漆宝无条件退货并赔偿损失，同时在三个月内，由于其他原因导致经销商无力经营或者经销商经营不善，漆宝也同意在扣除8％的运输、包装等损失后，我退钱您退货，并解除合同。